Zwischen frischen Erdbeeren, duftenden Zitronen und feuerroten Tomaten fühle ich mich wie im Paradies. Doch plötzlich werde ich aus meinem Traum gerissen. Eine goldene Verpackung zieht mich in ihren Bann. Und obwohl ich eigentlich etwas anderes kaufen wollte, greife ich jetzt zu den Pralinen.

Viele Leute kaufen Produkte, die sie gar nicht brauchen, weil die Packung ansprechend wirkt oder weil es Sonderangebote sind. Eine Konsumentin, die sich manchmal von Sonderangeboten verführen lässt, ist Annegret Zandt. Die Mutter einer Tochter erzählt von den Schwierigkeiten, mit Kindern durch den Kassenbereich zu gelangen, weil sich dort die Süßigkeiten in Griffhöhe befinden. Laut Frau Zandt ist es jedoch ein Lernprozess, ihnen beizubringen, dass man sich nicht einfach alles nehmen kann.

In einem Leverkusener Einkaufszentrum strömt dem Besucher eine Woge von Rosenparfüm entgegen, mit dem er in ein Geschäft gelockt wird. Dort werden möglichst alle seine Sinne angesprochen. So würden in vielen Branchen Düfte verwendet, beispielsweise in der Autoindustrie, erklärt Diplom-Psychologin Claudia Lewandowski von der Firma Afap. Auch im Lebensmittelbereich und im Modebereich duftet es. In Bekleidungsläden riecht es oft wie auf einer Blumenwiese und in Supermärkten nach frisch gebackenem Brot. Diese Stimulierung des Geruchssinns löst bei dem potentiellen Kunden ein Gefühl des Wohlempfindens aus.

„Bitte probieren Sie“, sagt eine freundliche Verkäuferin. Wie aufmerksam es doch ist, wenn der Kunde etwas umsonst probieren darf. Doch genau das ist geplant, damit er sich genötigt fühlt, aus Dankbarkeit etwas zu kaufen. Das ist eine gezielte Manipulation des Kaufverhaltens durch die Lebensmittelindustrie und den Handel.

Kennen Sie auch dieses Gefühl? In der Abteilung für Waschmittel können Sie sich für kein Produkt entscheiden. Es ist so anstrengend, sich nach unten zu bücken. Doch der Verbraucher sollte wissen: Der Standort der Produkte ist nicht zufällig ausgewählt. Denn die Waren, die sich auf der rechten Seite auf Augenhöhe befinden, sind immer die teuersten. Die bewusste Platzierung der billigsten Artikel in Bodennähe ist auch eine gezielte Beeinflussung des Kaufverhaltens.

Stimmt es, dass Marktforschung nur dazu dient, den Kunden das Geld aus der Tasche zu ziehen? „Nein“, antworten Sina Rottstegge (28) und Horst Möbius (53) von der Firma Ifuma in Köln. Ihre Arbeit besteht darin, für Unternehmer zu ermitteln, welche Verpackung, welche Form oder welcher Geschmack dem potentiellen Kunden am besten gefällt. Mithilfe eines speziell konzipierten Fragebogens werden Kunden interviewt, um deren Wünsche und Vorlieben zu ermitteln. Horst Möbius hält die These, dass Marktforschung Manipulation sei, für überholt und nicht mehr zeitgemäß. Sie helfe lediglich den Unternehmen dabei, „sich zu behaupten in der heutigen Überflussgesellschaft“.

Gereon Mengers, Arne Reschke, Barbara Burbaum, Leverkusen, Marienschule